O Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) publicou ontem, 12/05, a atualização do seu Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais. O documento traz diretrizes importantes sobre transparência, identificação publicitária, responsabilidade das marcas, agências e influenciadores, além de reflexões relevantes sobre inteligência artificial, publicidade infantil e governança em campanhas digitais.
Inclusive, há uma tabela prática para influenciadores digitais, com expressões e orientações para identificar diferentes tipos de anúncios e campanhas.
A nova versão do Guia reforça uma tendência que já vinha sendo observada pelo mercado: a crescente profissionalização e sofisticação do ecossistema de marketing de influência, acompanhada de uma expectativa igualmente maior de diligência regulatória e responsabilidade ética.
Entre os principais pontos do novo Guia, destacamos:
– O reforço da necessidade de identificação clara e ostensiva da publicidade, com recomendação expressa do uso de ferramentas das plataformas e expressões como #publi e #publicidade;
– A consolidação do conceito de “conexão material”, abrangendo não apenas contratos formais, mas também benefícios, programas de embaixadores, relações profissionais e outras formas de vínculo entre marcas e influenciadores;
– A criação de uma categoria intermediária para “mensagens ativadas”, envolvendo recebidos, brindes, convites, viagens e experiências, ainda que sem ingerência direta da marca sobre o conteúdo;
– A ampliação das discussões sobre campanhas envolvendo crianças e adolescentes, com referências ao ECA Digital e à necessidade de cuidados reforçados na identificação publicitária;
– A expressa aplicação das regras do CBAP aos conteúdos produzidos, editados ou segmentados com uso de Inteligência Artificial, mantendo a responsabilização dos agentes envolvidos pela veracidade e adequação das mensagens divulgadas;
– A ênfase em medidas de governança, treinamento, curadoria de influenciadores e monitoramento contínuo das campanhas como indicativos de diligência e boa-fé regulatória.
O documento demonstra um movimento importante do Conar no sentido de acompanhar a evolução das práticas digitais e os novos desafios trazidos pela creator economy, IA generativa e publicidade integrada ao conteúdo.
Mais do que uma atualização conceitual, o Guia reforça a necessidade de estruturas internas de compliance publicitário mais robustas, especialmente para marcas, agências e plataformas que atuam com campanhas de influência em larga escala.
A vigência das novas diretrizes ocorrerá a partir de 1º de junho de 2026,
Para saber mais sobre o tema, procure nossa equipe de Direito da Publicidade do Martins Villac: José Ricardo Martins, Renato Valença, Maria Marta Lisboa, Hannah Abur Sais Shugair e Rafaela Peres.
